Un article récent mettant en lumière une nouvelle étude de Nextdoor affirme que le paysage des marques de distributeur a évolué :
- 4 voisins sur 10 achètent davantage de produits de marque distributeur
- 54 % resteraient fidèles même si les prix étaient alignés sur ceux des marques nationales
60 % des personnes interrogées ont découvert un produit sur Nextdoor avant de l'acheter
- 45 % achètent des marques privées en personne
(Analyse complète ici : https://lnkd.in/erKrmE3u)
À première vue, ces chiffres semblent convaincants. Le prix incite à l'essai. La qualité engendre la fidélité. La fidélité favorise les achats répétés : les fondamentaux du commerce de détail.
Mais c'est là que je m'arrête. On ne nous dit pas :
- Qui a été interrogé ?
- Quelles étaient les tranches de revenus ?
- Tranches d'âge ?
- Concentration géographique ?
- Méthode d'échantillonnage ?
Sans transparence démographique, il s'agit davantage de discours marketing que d'analyse de marché. Des données hors contexte relèvent du récit, et non de la stratégie.
Ce qui rend la chose encore plus intéressante, c'est l'accent mis sur la qualité, la fidélité et le prix. Ces trois piliers sont précisément ce dont toute plateforme a besoin pour maintenir l'engagement. Pourtant, de nombreux utilisateurs affirment que l'expérience sous la direction de #NiravTolia a été à la hauteur.
- Qualité et constance discutables
- Augmentation des frictions (impact sur la fidélité)
- Augmentation de la frustration des utilisateurs (perception de la valeur)
Si le succès des marques de distributeur repose sur la qualité et la fidélité des utilisateurs — même en cas d'égalité des prix —, le succès des plateformes dépend quant à lui de la confiance et de l'expérience utilisateur, même en présence d'alternatives. Et des alternatives existent bel et bien.
Parallèlement, la réaction du marché est révélatrice. Aujourd'hui, l'action NXDR a clôturé à 1,70 $, en baisse de 0,05 $ par action, dans un contexte de faible volume d'échanges. Les investisseurs, à l'instar des consommateurs, sont généralement sensibles à la confiance et à la stabilité.
La question principale n'est pas de savoir si les achats de marques de distributeur sont en croissance. La vraie question est la suivante :
Si la qualité et la fidélité fidélisent les clients, même lorsque le prix n'est pas un facteur déterminant, pourquoi ce même principe n'est-il pas appliqué en interne à l'expérience utilisateur sur la plateforme ? Les données peuvent inspirer confiance, mais seulement si l'expérience est à la hauteur du discours.
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