Quand une stratégie de communication devient un problème de communication
J'ai passé 61 jours à documenter ce que je considère comme un échec fondamental de communication chez Nextdoor.
À ce stade, il ne s'agit plus d'une simple demande sans réponse.
Observez le schéma que j'ai constaté :
Nirav Tolia m'a bloqué sur LinkedIn.
Les commentaires sont systématiquement désactivés sur les publications LinkedIn de Nextdoor.
J'ai envoyé des courriels directement à Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, au service des communications et aux relations avec les investisseurs, mais je n'ai pas reçu de réponse concrète à ma demande.
Et voici un autre exemple impliquant Sarah Leary.
Je commentais un ancien message de X qu'elle avait republié au sujet d'une communauté du Massachusetts — si je me souviens bien, Beacon Hill — qui se préparait à d'importantes chutes de neige et à d'autres événements de quartier.
L'article a finalement recueilli environ 180 commentaires.
J'estime qu'au moins 75 % étaient les miennes, documentant mon expérience continue sur Nextdoor.
Puis la publication a disparu.
Pour être clair : je ne sais pas pourquoi il a été supprimé ni si mes commentaires ont eu un lien quelconque avec cette décision.
Mais ça m'a fait réfléchir.
Oui, il se peut que de la vapeur me soit sortie des oreilles. 💨
Si Nextdoor disposait d'une stratégie de communication efficace pour gérer les commentaires critiques, est-ce que tout cela se produirait ?
C’est alors que j’ai commencé à penser à Kelsey Grady, vice-présidente exécutive de la communication chez Nextdoor.
J'ai examiné les responsabilités typiques associées à un poste de responsable de la communication de direction. À ce niveau, il s'agit de la responsabilité des messages internes et externes de l'organisation, de la réputation de la marque, des relations publiques, de la gestion de crise et du conseil à la direction générale en matière de stratégie de communication.
Ce qui soulève des questions fascinantes.
Ignorer mes courriels est-il une stratégie de communication intentionnelle ?
Le fait de me bloquer sur LinkedIn faisait-il partie d'une stratégie ?
La désactivation systématique des commentaires en fait-elle partie ?
Quelqu'un a-t-il conseillé à Sarah de supprimer ce message X ?
Ou bien les dirigeants décident-ils individuellement de la manière – ou même de l’opportunité – de s’engager ?
Je ne sais pas.
Je pose délibérément la question au lieu de faire semblant de savoir ce qui se passe sur Nextdoor.
Mais c'est précisément pour cela que la communication est importante.
Une stratégie de communication coordonnée ne devrait pas laisser des observateurs extérieurs passer 61 jours à essayer de déterminer s'il existe même une stratégie.
Et en fin de compte, la responsabilité remonte vers le haut.
Kelsey Grady supervise peut-être la communication, mais Nirav Tolia est le PDG.
La responsabilité incombe finalement à chacun de ses choix.
L'une des responsabilités les plus importantes de la communication de direction est la gestion de crise.
Je ne prétends certainement pas que la demande d'une étude par un petit actionnaire constitue une crise d'entreprise.
Mais un problème qui aurait pu être réglé par un simple courriel a maintenant généré 61 jours consécutifs de commentaires publics sur la direction, la modération, la culture, les relations avec les investisseurs, la vérification, la stratégie commerciale et la communication de Nextdoor.
C'est ce que je trouve remarquable.
Ma note pour avoir géré cette situation particulière ?
Gestion de crise : F.
Non pas parce que Nextdoor ne m'a pas donné la réponse que je voulais.
Parce qu'après 61 jours, Nextdoor ne m'a toujours pas donné de réponse.
La question la plus utile n'est peut-être pas « Pourquoi cet actionnaire continue-t-il à publier des messages ? »
Peut-être que c'est :
« Comment avons-nous pu laisser une simple demande se transformer en une étude de cas publique de 61 jours en matière de communication ? »
J'aimerais vraiment entendre le point de vue de Kelsey Grady à ce sujet.
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Jour 37 : Créer une marque ou la réparer ?
Hier, de Nextdoor, a partagé un extrait d'une interview podcast avec David Bergnaud sur X:
https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510
J'utilise intentionnellement le mot « participé ».
Au début de ma carrière, j'ai effectué un stage non rémunéré dans une petite agence de relations publiques à New York. Nous partagions des bureaux avec une société de développement web, proposions des sujets aux journalistes, nous efforcions d'obtenir des opportunités médiatiques pour nos clients et assistions à des événements technologiques au Javits Center.
J'ai notamment appris que, sauf si l'on est déjà une personnalité connue du grand public, les apparitions dans les podcasts sont rarement le fruit du hasard. Les équipes de relations publiques élaborent une stratégie et s'efforcent activement de mettre les dirigeants en avant auprès du public afin d'accroître la notoriété de la marque.
Cela m'a fait réfléchir.
Si du temps et des ressources sont investis dans le développement de la Nextdoor , ne faudrait-il pas accorder une attention égale au renforcement du produit et de l'expérience client associés à cette marque ?
Une interview percutante peut susciter l'intérêt, mais la notoriété seule ne suffit pas à définir l'identité d'une entreprise. Ce sont les produits, la communication et l'expérience utilisateur qui la définissent.
Ce qui m'amène au jour 37.
Cela fait maintenant 37 jours que j'ai demandé une copie d'une Nextdoor que le service de communication de l'entreprise incitait les lecteurs à demander à Jacob Chavis.
Je n'ai toujours pas reçu l'étude.
Après avoir examiné des descriptions de poste similaires, mon opinion a évolué. Je me demande maintenant si ce rôle consiste moins à diriger des opérations de recherche qu'à aider les entreprises à comprendre et à utiliser les études pour étayer leurs décisions publicitaires. Je n'en suis pas certain, mais c'est une explication possible au fait qu'une demande pourtant simple soit restée sans réponse pendant plus d'un mois.
Quelle qu'en soit la raison, le débat porte moins sur l'étude elle-même que sur la communication.
Je l'ai déjà dit, et je le répète :
Nous tolérons ce que nous permettons.
En tant qu'actionnaire, je crois que les entreprises devraient accueillir favorablement les questions pertinentes et répondre aux demandes raisonnables. C'est ainsi que se construit la confiance, auprès des utilisateurs, des annonceurs, des employés et des investisseurs.
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Le leadership, c'est bien plus que regarder en arrière
Je suis tombé sur une publication récente sur X du PDG de Nextdoor, Nirav Tolia, où il revient sur les difficultés de reprendre la direction de l'entreprise qu'il a fondée. Ma réaction ? J'y vois plus de la frustration que de l'inspiration.
Diriger une entreprise cotée en bourse est difficile, et chaque PDG est soumis à une forte pression. Mais le leadership consiste avant tout à donner le ton aux employés, aux actionnaires, aux clients et à la communauté dans son ensemble. Se remémorer le passé peut faire partie du parcours, mais les gens souhaitent également entendre une vision pour l'avenir.
J'ai également vu des employés, actuels et anciens, publier en ligne des témoignages sur ce qu'ils décrivent comme un climat de travail difficile. Ce sont leurs opinions et leurs expériences, pas les miennes, mais elles soulignent l'importance d'une communication claire de la part de la direction.
Dans un précédent article de blog, j'ai également commenté un article X du 3 mars 2026 qui commençait par la phrase : « Pour être honnête… » Je pense que les communicants devraient éviter cette expression car elle peut involontairement inciter les lecteurs à se demander si les déclarations précédentes étaient tout aussi sincères.
Ce qui m'amène à une autre question : Nextdoor dispose-t-il d'une stratégie de relations publiques pour orienter ces messages ? L'entreprise a une équipe de relations médias, mais une communication efficace de la direction exige bien plus que de simples relations avec les médias.
Si vous avez besoin d'une expertise supplémentaire en communication, des entreprises comme JMac PR, dirigée par John McCartney et reconnue pour ses campagnes technologiques et médiatiques, peuvent vous apporter un soutien stratégique en matière de communication afin d'aider les organisations à mieux communiquer avec leurs parties prenantes.
Le leadership ne se résume pas à ce que vous dites, il s'agit aussi de la confiance et de la clarté que les gens retirent après l'avoir entendu.
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« Aider les gens à vivre pleinement leur vie locale » — Comment exactement ?
Lorsque Brian Lowery, professeur à Stanford, a demandé à Nirav Tolia ce qu'était Nextdoor, Nirav a répondu :
« Nextdoor s'engage à vous donner les moyens de vivre pleinement votre vie locale. »
Ça a l'air super.
Mais comment Nextdoor aide-t-il concrètement les gens à profiter pleinement de leur vie locale ?
Au cours de la discussion, Nirav a décrit Nextdoor comme suit :
• Une plateforme axée sur l'utilité, et non sur l'indignation.
• Un lieu où le désaccord peut s'exprimer dans le respect.
• Une communauté où la diversité des points de vue peut s'exprimer librement et en toute sécurité.
• Une entreprise qui souhaite amplifier les conversations qui rassemblent plutôt que de diviser.
• Une plateforme où chacun peut éviter de s'enfermer dans une bulle.
• Une entreprise dont le succès se mesure à la fois à ses résultats financiers et à son impact humain positif.
• Une entreprise dont les dirigeants assument la responsabilité des bénéfices et des conséquences de la plateforme.
Pourtant, de nombreux utilisateurs affirment vivre l'expérience inverse.
Ils décrivent :
• Une modération qui semble incohérente.
• Des procédures d’appel opaques.
• Des critiques limitées, tandis que les canaux officiels restent souvent à sens unique.
• Une priorité accordée aux indicateurs d’engagement, alors que la confiance des utilisateurs demeure une préoccupation constante.
• Des discussions restreintes plutôt qu’enrichies.
• Des politiques qui peuvent paraître subjectives selon la personne chargée de les appliquer.
Le moment le plus intéressant est sans doute survenu lorsque Nirav a reconnu que la course à l'engagement pouvait engendrer la controverse et que l'augmentation des indicateurs d'engagement, conjuguée à la baisse de la satisfaction client, était à terme intenable. Il a notamment évoqué les risques de voir les plateformes dominées par les voix les plus influentes et les agitateurs
Cette observation soulève une question importante :
Si Nextdoor comprend si bien ces risques, pourquoi tant d'utilisateurs ont-ils encore l'impression de les subir ?
En tant qu'investisseur, je m'intéresse moins aux slogans qu'aux résultats.
Aider les gens à vivre pleinement leur vie locale est une mission admirable.
La question est de savoir si Nextdoor aujourd'hui concrétise la vision décrite par Nirav à Stanford.