Jour 70 : Nextdoor devient un livre blanc sur comment ne pas communiquer
À ce stade, mon expérience actuelle sur Nextdoor pourrait se transformer en livre blanc sur la communication d'entreprise.
Malheureusement pour Nextdoor, il s'agirait surtout de ce qu'il ne faut pas faire.
Deux noms reviennent naturellement dans cette conversation : Kelsey Grady, directrice de la communication, et Nirav Tolia, puisqu’il est le PDG.
Mais oublions un instant que cela fait aujourd'hui 70 jours que je n'ai pas reçu l'étude détaillée que j'ai demandée.
Oublions même que le service de communication a finalement répondu en m'envoyant des liens vers les mêmes articles de blog auxquels je faisais référence, répondant ainsi à une question que je n'avais pas posée.
Je veux regarder quelque chose de plus grand.
Comment communiquer un changement qui ne va pas plaire à vos clients ?
Nextdoor a changé la façon dont les entreprises peuvent participer aux conversations.
Comme je l'ai déjà évoqué, lorsqu'un voisin demande des recommandations pour un service, les entreprises peuvent être amenées à utiliser le nouveau modèle payant pour répondre en tant qu'entreprise.
Réfléchissez aux personnes que cela affecte.
Le plombier.
Le paysagiste.
L'homme à tout faire.
La femme de ménage.
Le promeneur de chiens.
Le restaurant local.
L'entrepreneur qui a passé des années à se forger une réputation auprès de ses voisins.
Ce sont précisément ces types de petites entreprises qui ont contribué à rendre Nextdoor utile dès le départ.
Et j'ai vu des chefs d'entreprise qui ne sont pas contents de ce changement.
C'est là que mon cerveau spécialisé en apprentissage et développement entre en jeu.
Ma première question n'est pas :
« Pourquoi les gens se plaignent-ils ? »
C'est:
« Comment le changement a-t-il été géré ? »
Car lorsqu'on introduit un changement qui affecte la façon dont les gens fonctionnent — et potentiellement leurs finances —, la stratégie de communication est presque aussi importante que le changement lui-même.
Où était l'adhésion ?
Je suis sincèrement curieux de savoir ce qui s'est passé avant le déploiement.
Un groupe de discussion composé d'utilisateurs de petites entreprises a-t-il été constitué ?
Existait-il un programme bêta?
Les entreprises ont-elles été informées de différents modèles de tarification ou de participation ?
Des commentaires ont-ils été recueillis ?
Des objections ont-elles été identifiées avant le lancement ?
Nextdoor a-t-il expliqué le problème commercial qu'il tentait de résoudre ?
Les utilisateurs professionnels de longue date étaient-ils préparés à ce changement avant d'y être soudainement confrontés ?
Et peut-être plus important encore :
Est-ce que quelqu'un a demandé l'avis des petites entreprises avant de leur demander plus d'argent ?
Je ne connais pas les réponses.
Peut-être que Nextdoor a mené une étude approfondie.
Si oui, montrez-nous.
C'est aussi de la communication.
Car une bonne gestion du changement ne se résume pas à :
«Voici la nouvelle politique. Bonne chance.»
Il s'agit de sensibiliser, d'expliquer les raisons, de recueillir des commentaires, de développer la compréhension, de gérer les résistances et de donner aux parties prenantes l'occasion de participer au changement.
Tout le monde sera-t-il d'accord ?
Bien sûr que non.
Vous n'obtiendrez pas l'adhésion à 100 % à un changement qui demande aux gens de payer pour quelque chose qu'ils faisaient auparavant différemment.
Mais il existe une différence significative entre :
« Je n’aime pas ce changement, mais je comprends comment et pourquoi nous en sommes arrivés là. »
et
«Attendez… vous me faites payer QUOI maintenant ?»
C'est là que la communication prend tout son sens.
Kelsey et Nirav : Voici la question plus importante
C’est pourquoi ma critique va au-delà d’une simple demande de recherche restée sans réponse.
Kelsey est responsable des communications.
Nirav dirige l'entreprise.
Je m'intéresse donc de plus en plus à comprendre la philosophie qui sous-tend la stratégie de communication de Nextdoor.
Lorsque des personnes critiquent l'entreprise, les commentaires sont souvent indisponibles.
Lorsque j'ai demandé des recherches, j'ai attendu des semaines sans obtenir de réponse.
Lorsque le service des communications m'a finalement contacté, je crois qu'ils m'ont répondu différemment de ce que j'avais demandé.
Et maintenant, les petites entreprises remettent publiquement en question un changement de monétisation qui affecte directement leur participation à la plateforme.
Ces problèmes peuvent sembler distincts.
Je ne pense pas.
Ils soulèvent tous la même question fondamentale :
Nextdoor communique-t-il avec ses parties prenantes ou leur impose-t-il un discours ?
Voilà une distinction qui mériterait un livre blanc.
Nextdoor parle beaucoup de communauté.
Mais la communauté a besoin de dialogue.
Les entreprises ne sont pas uniquement des sources de revenus.
Les actionnaires ne sont pas de simples symboles boursiers.
Les utilisateurs ne sont pas seulement WAU.
Ce sont des parties prenantes.
Et la communication avec les parties prenantes ne se mesure pas au nombre d'annonces publiées.
Cela se mesure à l'aune de la compréhension du message, de la possibilité d'y répondre et de la conviction que quelqu'un les écoute réellement.
Peut-être que le nouveau modèle commercial de Nextdoor finira par s'avérer concluant.
Peut-être que les entreprises finiront par l'adopter.
Mais si le déploiement engendre une colère inutile parce que les personnes concernées n'ont pas été correctement préparées, consultées ou n'ont pas eu de raison convaincante d'y adhérer, il ne s'agit pas simplement d'un problème de prix.
C'est un problème de gestion du changement et de communication.
Jour 70.
À ce stade, je ne me contente plus d'étudier Nextdoor.
Nextdoor fournit l'étude de cas.
Suivez l'expérience en cours et le calendrier complet sur NielFlamm.com/blog.
Quand une stratégie de communication devient un problème de communication
J'ai passé 61 jours à documenter ce que je considère comme un échec fondamental de communication chez Nextdoor.
À ce stade, il ne s'agit plus d'une simple demande sans réponse.
Observez le schéma que j'ai constaté :
Nirav Tolia m'a bloqué sur LinkedIn.
Les commentaires sont systématiquement désactivés sur les publications LinkedIn de Nextdoor.
J'ai envoyé des courriels directement à Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, au service des communications et aux relations avec les investisseurs, mais je n'ai pas reçu de réponse concrète à ma demande.
Et voici un autre exemple impliquant Sarah Leary.
Je commentais un ancien message de X qu'elle avait republié au sujet d'une communauté du Massachusetts — si je me souviens bien, Beacon Hill — qui se préparait à d'importantes chutes de neige et à d'autres événements de quartier.
L'article a finalement recueilli environ 180 commentaires.
J'estime qu'au moins 75 % étaient les miennes, documentant mon expérience continue sur Nextdoor.
Puis la publication a disparu.
Pour être clair : je ne sais pas pourquoi il a été supprimé ni si mes commentaires ont eu un lien quelconque avec cette décision.
Mais ça m'a fait réfléchir.
Oui, il se peut que de la vapeur me soit sortie des oreilles. 💨
Si Nextdoor disposait d'une stratégie de communication efficace pour gérer les commentaires critiques, est-ce que tout cela se produirait ?
C’est alors que j’ai commencé à penser à Kelsey Grady, vice-présidente exécutive de la communication chez Nextdoor.
J'ai examiné les responsabilités typiques associées à un poste de responsable de la communication de direction. À ce niveau, il s'agit de la responsabilité des messages internes et externes de l'organisation, de la réputation de la marque, des relations publiques, de la gestion de crise et du conseil à la direction générale en matière de stratégie de communication.
Ce qui soulève des questions fascinantes.
Ignorer mes courriels est-il une stratégie de communication intentionnelle ?
Le fait de me bloquer sur LinkedIn faisait-il partie d'une stratégie ?
La désactivation systématique des commentaires en fait-elle partie ?
Quelqu'un a-t-il conseillé à Sarah de supprimer ce message X ?
Ou bien les dirigeants décident-ils individuellement de la manière – ou même de l’opportunité – de s’engager ?
Je ne sais pas.
Je pose délibérément la question au lieu de faire semblant de savoir ce qui se passe sur Nextdoor.
Mais c'est précisément pour cela que la communication est importante.
Une stratégie de communication coordonnée ne devrait pas laisser des observateurs extérieurs passer 61 jours à essayer de déterminer s'il existe même une stratégie.
Et en fin de compte, la responsabilité remonte vers le haut.
Kelsey Grady supervise peut-être la communication, mais Nirav Tolia est le PDG.
La responsabilité incombe finalement à chacun de ses choix.
L'une des responsabilités les plus importantes de la communication de direction est la gestion de crise.
Je ne prétends certainement pas que la demande d'une étude par un petit actionnaire constitue une crise d'entreprise.
Mais un problème qui aurait pu être réglé par un simple courriel a maintenant généré 61 jours consécutifs de commentaires publics sur la direction, la modération, la culture, les relations avec les investisseurs, la vérification, la stratégie commerciale et la communication de Nextdoor.
C'est ce que je trouve remarquable.
Ma note pour avoir géré cette situation particulière ?
Gestion de crise : F.
Non pas parce que Nextdoor ne m'a pas donné la réponse que je voulais.
Parce qu'après 61 jours, Nextdoor ne m'a toujours pas donné de réponse.
La question la plus utile n'est peut-être pas « Pourquoi cet actionnaire continue-t-il à publier des messages ? »
Peut-être que c'est :
« Comment avons-nous pu laisser une simple demande se transformer en une étude de cas publique de 61 jours en matière de communication ? »
J'aimerais vraiment entendre le point de vue de Kelsey Grady à ce sujet.
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Jour 53 : Le marché célèbre-t-il les améliorations ou ignore-t-il les questions ?
Au moment où j'écris ces lignes, NXDR est opérationnel.
Le marché réagit clairement de manière positive au dernier rapport sur les résultats de Nextdoor
Je comprends pourquoi.
La société aenregistré uneperte moins importante qu'au coursdes trimestres, ainsi qu'une croissance de son chiffre d'affaires et une amélioration de ses indicateurs opérationnels.
En tant qu'actionnaire,je suis heureux de constater les progrèsaccomplis.
Mais je vois les choses différemment.
Pour moi, c'est un peu comme un marathon où l'on a toujours terminédernier et où cetteannée on termine avant-dernier.
C'est une amélioration.
Il souhaitereconnaître le bien-fondé.
Mais vous n'avez toujours pas gagné la course.
Nextdoor affiche toujours une perte nette selon les normes GAAP.
L'entrepriseesten activité depuisenviron 15 ans, etbien que le PDG, Nirav Tolia, ait décrit ce comme lemeilleur de l'entreprise, je pense qu'il estégalement légitime pourles actionnaires de se demander à quoi devrait ressembler le terme « meilleur ».
Pour moi, la performance financière ne représente qu'une partie de l'équation.
Aujourd'hui marque également le 53e jour depuis que j'ai demandé une étude à Jacob Chavis.
Cinquante-trois jours plus tard :
Aucune étude.
Aucune reconnaissance.
Aucune explication.
J'ai également remarqué que le dernier article de Nextdoor Insights semble avoir été publié le 6 juillet 2026 .
En tant qu'actionnaire, je me pose naturellementla question suivante:
Denouvelles matrices d'étudesont-elles encore produites ?
La stratégie de recherche a-t-elle changé ?
Le programme Insights est-il en pause?
Je nesais pas.
C'est précisément pour cela que j'ai continuéà poser la question.
Il ne s'agit pasde critiquerles améliorations.
Il s'agitde se demander si l'améliorationdes résultats doit également s'accompagnerd'améliorations en matière decommunication, detransparence et de responsabilité.
Le potentiel à lui seul ne crée pas de valeur à long terme pour les actionnaires.
L'exécution, oui.
La communication, oui.
La culture, oui.
Un trimestre ne définit pas une entreprise,tout comme une seule variation boursière ne définit pas son avenir.
Jecontinueraià reconnaîtreles progrèslorsque jeles verrai, et je continueraià poserdes questions pertinentes lorsque j'estimerai qu'elles sont justifiées.
Voilà ce quedevraient faire les actionnaires engagés.
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Jour 20 : Toujours aucun rapport. Toujours aucune réponse.
Aujourd'hui marque le 20e jour depuis que j'ai demandé le rapport Home Insurance Insights que Nextdoora publiquementdéclaré être disponible sur demande.
Cettefois-ci, j'ai joint Nextdoorà ma dernière demande. Peut-être que l'équipe de communication pourra faireavancer les choses.
Franchement, je n'y crois pas trop.
Je reconnais également que les PDG gèrent rarement eux-mêmes tous leurs courriels. Il est toutà fait possibleque Nirav Tolia ait un assistant de directionqui priorise la correspondance, gère son agenda, coordonne ses interventions publiques et assure le bon fonctionnement des opérations quotidiennes.
Si tel est le cas :
Assistante de direction, si vous lisez ceci, veuillez signaler ce problème comme important.
Vingt jours sans réponse à une demande simple d' un actionnaire, c'est plus qu'un courriel manqué : cela en dit long sur la culture de communication de l' organisation
Jacob Chavis, je vous mentionne à nouveau car l'article vous désigne comme la personne à contacter pour obtenir le rapport. Mes publications ontsimplement relaté les faits : j'ai demandé le rapport et, 20 jours plus tard, je ne l'ai toujours pas reçu, ni même d'accusé de réception.
Cela me laisse avec une question.
Si ce n'est pas votre poste professionnel définitif, comment expliqueriez-vous cette situation lors d'un futurentretien d'embauche,en abordant les sujets del'expérience, de la réactivité ou des performances ?
Comme je l'ai dit dès le début, je ne demande pas de traitement de faveur.
Je demande le rapport Nextdoor disait disponible.
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