À ce stade, mon expérience actuelle sur Nextdoor pourrait se transformer en livre blanc sur la communication d'entreprise.
Malheureusement pour Nextdoor, il s'agirait surtout de ce qu'il ne faut pas faire.
Deux noms reviennent naturellement dans cette conversation : Kelsey Grady, directrice de la communication, et Nirav Tolia, puisqu’il est le PDG.
Mais oublions un instant que cela fait aujourd'hui 70 jours que je n'ai pas reçu l'étude détaillée que j'ai demandée.
Oublions même que le service de communication a finalement répondu en m'envoyant des liens vers les mêmes articles de blog auxquels je faisais référence, répondant ainsi à une question que je n'avais pas posée.
Je veux regarder quelque chose de plus grand.
Comment communiquer un changement qui ne va pas plaire à vos clients ?
Nextdoor a changé la façon dont les entreprises peuvent participer aux conversations.
Comme je l'ai déjà évoqué, lorsqu'un voisin demande des recommandations pour un service, les entreprises peuvent être amenées à utiliser le nouveau modèle payant pour répondre en tant qu'entreprise.
Réfléchissez aux personnes que cela affecte.
Le plombier.
Le paysagiste.
L'homme à tout faire.
La femme de ménage.
Le promeneur de chiens.
Le restaurant local.
L'entrepreneur qui a passé des années à se forger une réputation auprès de ses voisins.
Ce sont précisément ces types de petites entreprises qui ont contribué à rendre Nextdoor utile dès le départ.
Et j'ai vu des chefs d'entreprise qui ne sont pas contents de ce changement.
C'est là que mon cerveau spécialisé en apprentissage et développement entre en jeu.
Ma première question n'est pas :
« Pourquoi les gens se plaignent-ils ? »
C'est:
« Comment le changement a-t-il été géré ? »
Car lorsqu'on introduit un changement qui affecte la façon dont les gens fonctionnent — et potentiellement leurs finances —, la stratégie de communication est presque aussi importante que le changement lui-même.
Où était l'adhésion ?
Je suis sincèrement curieux de savoir ce qui s'est passé avant le déploiement.
Un groupe de discussion composé d'utilisateurs de petites entreprises a-t-il été constitué ?
Existait-il un programme bêta?
Les entreprises ont-elles été informées de différents modèles de tarification ou de participation ?
Des commentaires ont-ils été recueillis ?
Des objections ont-elles été identifiées avant le lancement ?
Nextdoor a-t-il expliqué le problème commercial qu'il tentait de résoudre ?
Les utilisateurs professionnels de longue date étaient-ils préparés à ce changement avant d'y être soudainement confrontés ?
Et peut-être plus important encore :
Est-ce que quelqu'un a demandé l'avis des petites entreprises avant de leur demander plus d'argent ?
Je ne connais pas les réponses.
Peut-être que Nextdoor a mené une étude approfondie.
Si oui, montrez-nous.
C'est aussi de la communication.
Car une bonne gestion du changement ne se résume pas à :
«Voici la nouvelle politique. Bonne chance.»
Il s'agit de sensibiliser, d'expliquer les raisons, de recueillir des commentaires, de développer la compréhension, de gérer les résistances et de donner aux parties prenantes l'occasion de participer au changement.
Tout le monde sera-t-il d'accord ?
Bien sûr que non.
Vous n'obtiendrez pas l'adhésion à 100 % à un changement qui demande aux gens de payer pour quelque chose qu'ils faisaient auparavant différemment.
Mais il existe une différence significative entre :
« Je n’aime pas ce changement, mais je comprends comment et pourquoi nous en sommes arrivés là. »
et
«Attendez… vous me faites payer QUOI maintenant ?»
C'est là que la communication prend tout son sens.
Kelsey et Nirav : Voici la question plus importante
C’est pourquoi ma critique va au-delà d’une simple demande de recherche restée sans réponse.
Kelsey est responsable des communications.
Nirav dirige l'entreprise.
Je m'intéresse donc de plus en plus à comprendre la philosophie qui sous-tend la stratégie de communication de Nextdoor.
Lorsque des personnes critiquent l'entreprise, les commentaires sont souvent indisponibles.
Lorsque j'ai demandé des recherches, j'ai attendu des semaines sans obtenir de réponse.
Lorsque le service des communications m'a finalement contacté, je crois qu'ils m'ont répondu différemment de ce que j'avais demandé.
Et maintenant, les petites entreprises remettent publiquement en question un changement de monétisation qui affecte directement leur participation à la plateforme.
Ces problèmes peuvent sembler distincts.
Je ne pense pas.
Ils soulèvent tous la même question fondamentale :
Nextdoor communique-t-il avec ses parties prenantes ou leur impose-t-il un discours ?
Voilà une distinction qui mériterait un livre blanc.
Nextdoor parle beaucoup de communauté.
Mais la communauté a besoin de dialogue.
Les entreprises ne sont pas uniquement des sources de revenus.
Les actionnaires ne sont pas de simples symboles boursiers.
Les utilisateurs ne sont pas seulement WAU.
Ce sont des parties prenantes.
Et la communication avec les parties prenantes ne se mesure pas au nombre d'annonces publiées.
Cela se mesure à l'aune de la compréhension du message, de la possibilité d'y répondre et de la conviction que quelqu'un les écoute réellement.
Peut-être que le nouveau modèle commercial de Nextdoor finira par s'avérer concluant.
Peut-être que les entreprises finiront par l'adopter.
Mais si le déploiement engendre une colère inutile parce que les personnes concernées n'ont pas été correctement préparées, consultées ou n'ont pas eu de raison convaincante d'y adhérer, il ne s'agit pas simplement d'un problème de prix.
C'est un problème de gestion du changement et de communication.
Jour 70.
À ce stade, je ne me contente plus d'étudier Nextdoor.
Nextdoor fournit l'étude de cas.
Suivez l'expérience en cours et le calendrier complet sur NielFlamm.com/blog.
