J'ai raté quelques jours de mon étude de cas Nextdoor. On est au jour 117, et je n'ai pas oublié. 😂
Le 8 octobre, Nextdoor a publié deux messages qui ont retenu mon attention. L'un faisait la promotion de ses nouvelles « Neighborhood Intelligence » . L'autre annonçait le retour de sa carte annuelle des gourmandises, sponsorisée aux États-Unis par Reese's.
Ces deux exemples démontrent ce dont Nextdoor est capable lorsqu'il se fixe un objectif.
Et tous deux mettent en lumière la question que je me pose depuis 117 jours :
Pourquoi Nextdoor excelle-t-il tant dans la promotion de ses fonctionnalités, mais peine-t-il encore à répondre aux questions que j'ai soulevées concernant la transparence et la communication ?
350 000 quartiers. C'est impressionnant.
Nextdoor affirme avoir cartographié plus de 350 000 quartiers, reliant les conversations locales à des adresses vérifiées et permettant aux annonceurs de comprendre les différences entre les communautés, même au sein d’un même code postal.
Voilà une proposition publicitaire convaincante.
Un même code postal peut regrouper des quartiers aux intérêts, besoins et habitudes d'achat très différents. Aider les entreprises à comprendre ces différences peut constituer un véritable avantage concurrentiel.
Nextdoor tente enfin de transformer sa connaissance du voisinage en un produit commercial plus différencié.
En tant qu'actionnaire, je souhaite que cela réussisse.
Mais voilà le hic : disposer de données précieuses est une chose. Bâtir une entreprise durable et rentable autour de ces données en est une autre.
Une communication claire sur la manière dont ces données sont collectées, analysées et utilisées est également importante.
Nextdoor souhaite que les annonceurs comprennent la valeur de ses informations de voisinage. L'entreprise devrait accueillir favorablement les questions légitimes concernant ses recherches et sa méthodologie, plutôt que de laisser les utilisateurs se demander où sont passées les informations détaillées.
La carte des friandises : une réussite de quartier
La carte des friandises de Nextdoor est un autre exemple de l'utilité de la plateforme.
Les voisins peuvent signaler leur maison ou les attractions locales, comme les labyrinthes de maïs et les boulangeries. Les parents peuvent planifier des itinéraires, et des filtres aident les familles à trouver des friandises non alimentaires et des friandises pour animaux.
Reese's gagne en visibilité. Nextdoor génère de l'engagement. Les voisins trouvent un outil pour Halloween.
C'est une situation gagnant-gagnant-gagnant.
C'est également un exemple judicieux de la manière d'associer un sponsor commercial à une activité communautaire.
Mais il est important de noter que Nextdoor sollicite la participation des voisins. Leurs maisons, leurs connaissances du quartier et leurs contributions rendent l'expérience plus enrichissante.
La plateforme fournit la technologie. Le sponsor apporte un soutien commercial. Les voisins en font une expérience communautaire.
Cela me ramène à ma question principale : les voisins apportent-ils une valeur ajoutée à Nextdoor, et devraient-ils bénéficier de la valeur économique que leur contenu contribue à créer ?
Les priorités de Nextdoor sont affichées
Rendons à César ce qui est à César. Nextdoor développe des produits publicitaires, trouve des sponsors et crée des expériences saisonnières.
Ce sont des activités commerciales légitimes.
Mais mon étude de cas ne porte pas sur la capacité de Nextdoor à créer des publications marketing astucieuses. Elle vise plutôt à déterminer si l'entreprise peut faire preuve du même engagement en matière de communication, de transparence et de responsabilité lorsque les questions sont plus délicates.
Depuis 117 jours, je demande les études détaillées Insights que les articles de blog de Nextdoor décrivent comme disponibles.
J'ai reçu une réponse, mais pas les rapports complets que j'avais demandés.
J'ai envoyé des courriels. J'ai fait des relances. J'ai proposé de discuter.
Parallèlement, Nextdoor continue d'annoncer de nouveaux produits et partenariats.
Il n'y a rien de mal à cela. L'entreprise devrait continuer à innover.
Mais les annonces de produits ne résolvent pas les questions restées sans réponse.
Jour 117 : Je suis toujours là
Nextdoor peut cartographier 350 000 quartiers.
Cela peut aider les annonceurs à différencier une communauté d'une autre.
Elle peut recenser les attractions d'Halloween et faire venir Reese's dans le quartier.
Ce sont des atouts sur lesquels il vaut la peine de s'appuyer.
J'aimerais maintenant voir l'entreprise déployer la même énergie pour communiquer avec les personnes qui posent des questions raisonnables.
Je suis actionnaire. Je souhaite que Nextdoor réussisse, devienne durablement rentable et crée de la valeur à long terme.
Cela exige plus que de la publicité astucieuse et des cartes saisonnières. Cela exige de la confiance, de la transparence et la volonté d'aborder les questions difficiles.
Nextdoor sait comment localiser les quartiers. J'attends toujours de voir comment il trouvera les réponses.
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