Jour 90.
Quatre-vingt-dix jours consécutifs à observer Nextdoor sous différents angles.
Hier, NXDR a clôturé à 2,27 $. C'est en hausse par rapport à la clôture à 2,23 $ dont j'ai parlé le 88e jour, mais je ne vais pas passer le 90e jour à analyser quatre cents.
Je voudrais plutôt poser une question complètement différente :
Qui sont exactement les clients de Nextdoor ?
Ça a l'air simple.
Je n'en suis pas sûr.
Faites la connaissance de la famille Nextdoor
Pensez à toutes les personnes différentes que Nextdoor essaie de satisfaire.
Il y a ce voisin qui se demande pourquoi trois voitures de police ont défilé dans la rue.
Il y a le propriétaire d'une petite entreprise qui souhaite avoir des clients.
Il y a l' annonceur qui souhaite avoir accès à ces voisins.
Il y a le modérateur qui essaie d'empêcher tout le monde de s'étrangler numériquement à propos de panneaux politiques et d'excréments de chiens.
Il y a le chercheur ou le spécialiste du marketing intéressé par les données de Nextdoor.
Il y a l' actionnaire— bonjour ! — qui souhaite que l'entreprise crée de la valeur durable.
Et puis il y a Nextdoor, qui doit d'une manière ou d'une autre transformer cette fête de quartier en une entreprise rentable.
Ça fait beaucoup de monde assis à une seule table.
Et ils ne veulent pas forcément le même repas.
Le voisin ne se réveille pas en pensant à la monétisation
Je doute que beaucoup de gens se lèvent du lit en pensant :
« J’espère que Nextdoor améliorera ses résultats publicitaires aujourd’hui. »
Les voisins veulent des services publics.
Ce qui se passe?
Qui peut réparer ma climatisation ?
Quelqu'un a-t-il trouvé mon chien ?
Pourquoi y a-t-il une panne de courant ?
Ce restaurant est-il bon ?
Qu'est-ce qui est en construction au bout de la rue ?
Et, naturellement :
« Quelqu’un d’autre a entendu cette explosion ? »
Voilà le produit vu du point de vue du voisin.
Mais il y a un problème.
Il se peut que ce soit le voisin qui utilise le produit...
sans être celui qui en assume principalement le coût.
C'est là que les choses deviennent intéressantes.
L'annonceur veut quelque chose de complètement différent
L'annonceur ne se soucie pas forcément de savoir si Karen et Steve vont enfin régler leur différend de six jours au sujet des poubelles de Steve.
L'annonceur souhaite :
Attention.
De préférence, une attention locale.
Et de préférence, l'attention de personnes susceptibles d'acheter quelque chose.
Cela crée un exercice d'équilibriste.
Nextdoor a besoin d'un nombre suffisant d'utilisateurs pour que son audience soit intéressante pour les annonceurs.
Mais si la monétisation de cette audience rend l'expérience moins utile, ces personnes risquent d'utiliser moins Nextdoor.
Et alors, le public perd de sa valeur.
Bienvenue dans la roue du hamster des réseaux sociaux.
Puis arrivent les petites entreprises
C'est là que Nextdoor entretient une autre relation intéressante.
L'entreprise locale peut être simultanément :
Créateur de contenu.
Annonceur.
Participant communautaire.
Entreprise recommandée.
Client potentiel payant.
Ça fait beaucoup de chapeaux.
Nextdoor souhaite que les voisins recommandent spontanément les commerces locaux, car ces recommandations renforcent la confiance et créent du contenu utile.
Mais Nextdoor a aussi besoin de gagner de l'argent grâce aux entreprises.
Ce n'est pas fondamentalement faux.
Nextdoor est une société cotée en bourse, pas une association caritative de quartier.
La question intéressante est de savoir où se situe la limite entre :
Aider les entreprises locales à participer
et
Monétiser leur besoin d'entrer en contact avec leurs voisins.
C'est une question stratégique qu'il convient de suivre de près.
Et puis il y a les actionnaires
Voici le groupe auquel j'appartiens.
Je n'ai pas besoin que Nextdoor soit exempt de publicité.
Je souhaite une croissance du chiffre d'affaires.
Je veux de la rentabilité.
Je veux de l'innovation.
Je souhaite que la direction réalise des investissements intelligents.
Et oui...
Je veux que NXDR vaille plus de 2,27 $.
Mais voilà le hic.
Si Nextdoor tire trop de profit de sa plateforme et nuit à l'expérience des voisins, cela n'est pas forcément bon pour les actionnaires à long terme.
Si Nextdoor se concentre exclusivement sur le bien-être des voisins mais n'arrive pas à bâtir une entreprise rentable autour de cette activité, cela n'est pas particulièrement utile non plus.
Les intérêts sont liés.
Nextdoor n'est peut-être pas un seul produit
C’est cette idée qui m’intéresse vraiment en ce 90e jour.
Peut-être évaluons-nous Nextdoor de manière incorrecte en le considérant comme un seul et même produit.
Il peut en fait s'agir de plusieurs produits partageant le même voisinage.
Pour le voisin, Nextdoor vend du lien et de l'information.
Pour l'entreprise locale, cela vend de la visibilité et des clients potentiels.
Pour l'annonceur, cela vend de l'accès et de l'attention.
Il offre aux chercheurs et aux spécialistes du marketing des informations sur le quartier.
Et pour les actionnaires, la direction vend finalement autre chose :
La promesse que tous ces éléments peuvent se transformer en une entreprise rentable.
C'est une énigme difficile.
Imaginez essayer de gérer ce restaurant
Imaginez ouvrir un restaurant où un seul client souhaite un steak.
Un autre veut être végétalien.
Un autre veut déjeuner.
Un autre veut des cocktails.
Un autre veut tout gratuit.
Et un actionnaire, près de la cuisine, demande pourquoi les marges ne sont pas meilleures.
Salut. Je suis le gars près de la cuisine.
Parallèlement, le chef réalise des podcasts où il explique l'avenir de la restauration.
À un moment donné, quelqu'un doit décider :
Quel est notre plat signature ?
C'est ce que je demande à propos de Nextdoor.
Quelle est la chose que votre voisin doit absolument faire de manière exceptionnelle ?
Pas 17 choses.
Un.
Nextdoor est principalement :
L'endroit idéal pour découvrir ce qui se passe à proximité ?
L'endroit idéal pour nouer des liens avec ses voisins ?
L'endroit idéal pour découvrir des entreprises locales de confiance ?
Une plateforme publicitaire hyperlocale ?
Un moteur de recommandation de quartier ?
Une source de données locales d'une valeur unique ?
Peut-être que cela pourra un jour être tout cela à la fois.
Mais les entreprises deviennent généralement indispensables parce qu'elles excellent dans un domaine particulier.
Puis ils s'étendent.
Et cela me ramène à 2,27 $
NXDR a clôturé hier à $2.27.
Quatre cents de plus que le cours de clôture de 2,23 $ dont j'ai parlé en début de semaine.
Bien.
En tant qu'actionnaire, je prendrai volontiers ces quatre centimes.
Mais le 90e jour ne se résume pas à savoir si l'action a bougé de quatre cents.
Il s'agit de ce qui, au final, le fait bouger de quarante cents, d'un dollar ou de plusieurs dollars — et le maintient à ce niveau.
Cela nécessite plus que de simples annonces.
Cela nécessite que les gens d'affaires comprennent.
Un produit voisin a de la valeur.
Un écosystème valorisé par les entreprises.
Une audience que les annonceurs apprécient.
Et une stratégie qui, selon les actionnaires, finira par générer des rendements durables.
Cela fait beaucoup de clients à satisfaire.
Jour 90 : Qui aura la meilleure place à table ?
Voici donc la question du jour, après 90 jours :
Lorsque les intérêts des voisins, des entreprises, des annonceurs et des actionnaires s'opposent, qui prime ?
Parce que dire que tout le monde passe en premier, ça sonne bien.
Jusqu'à ce que deux d'entre eux veuillent des choses complètement différentes.
C’est à ce moment-là que la stratégie d’entreprise cesse d’être un énoncé de mission et devient une décision.
Et ces décisions pourraient finalement nous en apprendre bien plus sur l'avenir de Nextdoor que le cours de clôture de NXDR hier, à 2,27 $ ou à 2,23 $.
Quatre-vingt-dix jours écoulés.
Et pourtant, je n'ai toujours pas épuisé toutes les portes à ouvrir.
Suivez la suite de mon étude de cas Nextdoor sur NielFlamm.com/blog.
