Pendant 88 jours, j'ai écrit sur Nextdoor sous presque tous les angles imaginables.
Leadership. Communication. Sondages. Données détaillées que j'attends toujours. Modération. Petites entreprises. Publicité. Cours des actions. Décisions de la direction. IA. Confiance. Actionnaires qui bloquent les décisions. Et même la question de savoir si quelqu'un est réellement aux commandes.
Pour ce 89e jour, allons dans un endroit complètement différent.
Et si la plus grande menace concurrentielle pour Nextdoor n'était ni Citizen, ni Facebook, ni Ring, ni Reddit, ni une nouvelle application de quartier ?
Et si le principal concurrent de Nextdoor était tout simplement… de ne pas ouvrir Nextdoor ?
Réfléchissez-y.
Le concurrent le plus dangereux n'a pas de logo
Toutes les entreprises technologiques surveillent leurs concurrents.
Quelles fonctionnalités ont-ils lancées ?
Combien d'utilisateurs ont-ils ?
Quel est le prix ?
Que disent les gens à leur sujet ?
Mais il existe un autre concurrent qui n'apparaît pas sur une diapositive d'analyse concurrentielle PowerPoint.
Indifférence.
La personne qui reçoit une notification Nextdoor et la fait disparaître d'un glissement de doigt.
Le chef d'entreprise qui décide que ça ne vaut pas la peine de comprendre comment fonctionne Nextdoor.
Le voisin qui n'a pas supprimé l'application mais qui ne l'a pas ouverte depuis six mois.
La personne qui consultait Nextdoor tous les matins et qui a progressivement arrêté.
Techniquement, ils sont toujours des utilisateurs potentiels.
Mais Nextdoor a perdu quelque chose de sans doute plus important qu'un compte :
Nextdoor a perdu leur attention.
Supprimer une application est en réalité un événement dramatique
Il est possible de mesurer le nombre de personnes qui suppriment leur compte Nextdoor.
Une démission publique ne passe pas inaperçue.
Quelqu'un a posté :
«J'EN AI MARRE DE NEXTDOOR !»
elle fournit en réalité à l'entreprise des informations précieuses.
Ils sont suffisamment en colère pour expliquer les raisons de leur départ.
Mais que se passe-t-il lorsque quelqu'un ne part pas ?
Ils cessent tout simplement de s'en soucier.
Aucune plainte.
Pas de courriel de colère.
Aucun ticket d'assistance.
Pas de message d'adieu dramatique.
Nextdoor reste enfoui quelque part entre Candy Crush et une application qu'ils ont téléchargée il y a trois téléphones.
C'est beaucoup plus difficile à réparer.
Pensez à votre propre quartier
Si quelque chose se passe dans votre rue, quel est votre premier réflexe ?
Ouvrez-vous Nextdoor ?
Envoyer un SMS à un voisin ?
Consulter Facebook ?
Regarder la bague ?
Rechercher sur Google ?
Vérifier le citoyen ?
Regarde par la fenêtre ?
Sortir ?
Ou bien attendez-vous simplement que quelqu'un vous raconte ce qui s'est passé ?
Voilà la véritable bataille compétitive.
Nextdoor ne doit pas simplement convaincre les gens qu'il est meilleur qu'une autre plateforme sociale.
Elle doit devenir la réponse à :
« Où puis-je aller quand je veux savoir ce qui se passe autour de moi ? »
C'est un défi bien plus important.
C’est là que le terme « essentiel » devient intéressant
Nextdoor se décrit comme un réseau de voisinage essentiel.
C'est un mot puissant.
Essentiel.
L'eau est essentielle.
L'électricité est essentielle.
Ma dose de caféine du matin me semble parfois indispensable.
Mais un produit essentiel n'est pas quelque chose que les gens doivent se rappeler d'utiliser.
Cela devient une habitude car cela apporte de la valeur de manière répétée.
C’est pourquoi je pense que l’indicateur le plus important pour Nextdoor n’est peut-être pas simplement le nombre de personnes qui peuvent l’utiliser.
Il s'agit de savoir si les gens ressentent le besoin de l'utiliser.
Et il ne s'agit pas seulement des utilisateurs
La même question se pose pour les entreprises.
Imaginez que vous êtes plombier.
Un paysagiste.
Un restaurant.
Un toiletteur pour chiens.
Un homme à tout faire.
Avec un temps et un budget marketing limités.
Ils peuvent être dépensés sur Google.
Facebook.
Instagram.
Publipostage.
Parrainages locaux.
Publicité sur les moteurs de recherche.
Ou Nextdoor.
Nextdoor ne se contente pas de concurrencer ces plateformes.
Cela s'oppose à ce que dit le propriétaire de l'entreprise :
« Non. Ça va. »
Voilà encore le concurrent sans logo.
Indifférence.
C’est peut-être la question qui devrait obséder Nextdoor
Au lieu de:
Comment obtenir un autre clic ?
Essayer:
Qu'est-ce qui pourrait faire regretter à quelqu'un la disparition de Nextdoor demain ?
C'est une question fascinante pour toute entreprise.
Si Nextdoor disparaissait ce soir, que perdraient réellement les voisins ?
Des recommandations locales ?
Informations d'urgence ?
Discussion communautaire ?
Découverte d'opportunités commerciales ?
Alerte chien perdu ?
Quelqu'un demande ce que fait cet hélicoptère ?
Le débat annuel de quartier sur la légalité des feux d'artifice ?
Et, bien sûr, le classique intemporel :
« LE CHIEN DE QUI A FAIT SES CROQUETS SUR MA PELOUSE ? »
Il y a une véritable valeur enfouie au cœur de tout cela.
Le défi consiste à donner suffisamment d'importance aux aspects positifs pour que les gens tolèrent — ou mieux encore, n'aient pas à rencontrer — les aspects qui les rebutent.
Jour 89 : Oubliez la compétition pendant une minute
J'ai passé beaucoup de temps à examiner ce que dit Nextdoor.
Aujourd'hui, je m'intéresse davantage à ce que font.
Nextdoor peut faire la promotion de la confiance.
Nextdoor peut annoncer l'intelligence artificielle.
Nextdoor peut repenser le design des pages professionnelles.
Nextdoor peut créer de nouveaux produits publicitaires.
Nextdoor peut publier des rapports Insights.
Nextdoor peut faire des apparitions dans des podcasts.
Mais tout cela n'a aucune importance si le client finit par répondre par la phrase la plus dangereuse du monde des affaires :
« Je ne l'utilise plus vraiment. »
On peut gérer la colère.
Les plaintes peuvent faire l'objet d'une enquête.
Les produits peuvent être améliorés.
Le simple fait qu'un actionnaire écrive sur vous pendant 89 jours consécutifs témoigne de son engagement.
Mais l'indifférence ?
L'indifférence ne se plaint pas.
L'application reste simplement fermée.
Et c'est peut-être le problème de Nextdoor dont il faut parler au jour 89.
Ce n'est pas la personne qui critique l'entreprise.
Il ne s'agit pas de savoir qui bloque qui.
Même pas au niveau de clôture de NXDR hier.
Qui se soucie encore suffisamment d'ouvrir la porte ?
Suivez la suite de mon étude de cas Nextdoor sur NielFlamm.com/blog.
